홍보의 출발은 전략이고, 실행은 2M이다

“강사님, 우리가 낸 보도자료는 왜 기사화가 잘 안 될까요? 기껏해야 온라인뉴스에 한두 건 정도 나와요.” 
최근 필자는 한 노인복지관 홍보자문을 했다. 홍보담당자의 첫 번째 질문이 바로 ‘왜 보도자료가 기사로 나오지 않느냐’였다. 보도자료가 기사로 나오기는 쉽지 않다. 기자가 하루에 수백 개 보도자료를 이메일로 받으니, 기자도 그 자료를 모두 읽고 기사로 쓰지는 못한다. 그럼, 어떻게 하면 기사화 확률을 높일 수 있을까? 신문기사화 구조를 이해하고, 기자가 선호하는 보도자료 작성 방법을 알면 달라진다. 

“유튜브를 만들었는데, 올릴만한 동영상이 없어요? 요즘 홍보채널로 유튜브와 인스타그램이 대세인데, 어떻게 하죠?”
역시, 얼마 전에 방문한 한 장애인복지관 홍보담당자의 질문이다. 요즘 같은 소셜미디어 시대에 블로그, 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등 SNS는 대표적인 홍보채널이 되었다. 그런데 기관, 기업, 사회복지관 등 모든 조직이 다 이걸 해야 할까? 조직마다 채널이 다르고, 또 채널별 콘텐츠전략도 달라야 한다.   

홍보는 전략에서 출발해야 한다. 어떻게 보도자료를 기사로 나오게 할지, 블로그와 인스타그램에는 어떤 콘텐츠를 올려야 할지, 모두 전략에서 시작해야 한다. 홍보전략은 무엇을 홍보할지, 왜 홍보를 하는지, 목표공중은 누구인지를 정하고, 홍보전략의 핵심인 2M을 고민하는 것이다. 2M은 메시지와 미디어다. 즉, 홍보전략은 ‘목표공중에게 무슨 말을 어떻게 전할지’에 관해 가장 효율적인 방법을 찾는 거다. 

이 전자책은 노인복지관, 청소년수련관, 아동복지관, 장애인복지관, 지역사회복지관에서 홍보를 처음 맡게 된 사회복지사 선생님들을 위해 쓴 홍보입문서다. 그래서 홍보의 개념부터 홍보전략, 언론홍보, 소셜미디어홍보, 스토리텔링 등 다양한 홍보기술을 되도록 쉽게 풀었다. 또, 사례를 보여주기 위해 가상의 복지관을 만들어 홍보전략, 메시지 개발, 보도자료 작성, 스토리텔링 등에 사례로 썼다. 

모쪼록 이 전자책이 복지관에서 홍보 때문에 잠 못 이루는 사회복지사 선생님께 도움이 되길 바란다.

머리말
홍보의 출발은 전략이고, 실행은 2M이다
차례
1단계. 사회복지관 홍보, 제대로 이해하자
1. 홍보(PR)란 무엇인가
2. 기업홍보와 기관홍보 비교
3. 사회복지관 홍보와 공중
2단계. 홍보는 전략이다, 전략부터 세우자
1. 홍보전략 프로세스 6단계
2. 메시지 전략과 미디어 전략, 2M
3. 홍보 프로그램 실행
3단계. 메시지를 담은 콘텐츠는 미디어로 전달하자
1. 홍보실행 프로세스: 메시지, 스토리텔링, 콘텐츠, 미디어
2. 언론 미디어 PR 활동
3. 소셜 미디어 PR의 중심, 블페인유
4단계. 신문기사, 구조를 이해하고 접근하자
1. 보도자료의 신문기사화 과정
2. 기사화 확률을 높이는 방법
3. 보도자료 기획 5원칙
5단계. 보도자료, 작성공식을 알고 쓰자
1. 보도자료 기본구조
2. 메시지 중심의 '점-선-면' 전략
3. 제목, 부제목, 리드문, 인용문 등 요소별 조립
6단계. 스토리텔링, 제대로 알고 써먹자
1. 스토리 3요소와 ‘갈등과 해결’ 구조
2. 스토리 발굴과 작성 방법
3. 복지관 홍보에서 스토리텔링 활용법
7단계. 보도자료에 스토리텔링을 활용하자
1. 제목을 구체적으로 표현하기
2. 리드문에 이용자 스토리 담기
3. 인용문에 스토리 담기
8단계. SNS콘텐츠도 스토리텔링을 활용하자
1. 선형적 스토리와 비선형적 스토리
2. 스토리텔링 4가지 유형과 소셜스토리텔링
3. 소셜스토리텔링 콘텐츠 전략
9단계. 블로그 콘텐츠, 핵심은 키워드다
1. 복지관 이용자와 네티즌 키워드
2. 키워드 담은 콘텐츠 발행
3. 검색에 유리한 블로그 만들기
10단계. 소식지, 스토리텔링 글쓰기로 써보자
1. ‘갈등과 해결’ 구조의 미담 글
2. 주인공의 명대사 인용하기
3. 핵심 대화는 큰따옴표에 담기
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